直播收入能“救”陌陌多久?这就是它的一切?

2017-10-04 04:53

  Q3财报出来当天,陌陌股价暴跌20%,大部分的质疑主要集中在这么三方面:

  基本上,所有的焦点基本都集中在了陌陌的直播业务收入上,下面说点我个人的看法。

  净利润下降的背后,是陌陌在直播分成和市场推广方面成本的提高,而至少在可见的未来,这两部分的开销都不会减少。

  陌陌在Q2的4月开始了一次全国范围的大规模广告投放,期望改变自己的品牌形象,并扩大市场声量。管理层预计Q3在这块的投入不会低于Q2,只不过费用可能更多花在直接获客的付费渠道上。

  在我看来,用已有的收入去改变自己过去的品牌形象,继续扩大用户盘子,对陌陌来说是尤其必要的一件事(成不成另说),在年初的雪球中概峰会上,唐岩就表示过今年自己主抓的工作只有两件:市场和产品。

  而短期来看,由于直播业务的盘子肯定还会扩大,因此和主播之间的分成费用肯定也会增长。其实,直播的收入从环比来看,已经从Q1的9%提高到了Q2的22%,但是,除非它能恢复到2016年直播最疯狂时期的增长水平,否则,市场依然会持续看衰陌陌直播业务的增长潜力。

  只不过,对于成立六年来持续打造社交服务的陌陌来说,直播收入就是它的一切了吗?

  根据财报披露,陌陌的MAU首次突破9000万,达到了9130万,较上季度净增610万,同比增22%,环比增7%,两个都是上市以来的最高增幅。

  但这仅仅只是陌陌主App的规模,电话会议里提到:“通过第三方平台打开陌陌内容的用户总数约为2000万。此外, 我们的客户端月活,例如哈你,联运游戏等,也没有计入公布的MAU当中。”

  这就意味着,按照业界的算法(计算第三方来源和打开量),陌陌的MAU其实已经达到了1.1亿-1.2亿的区间。

  线上互联网的竞争中,内容视频化无疑是今年最重要的趋势。无论腾讯系,阿里的土豆,头条,微博,快手等,都在全面发力推广自己的视频业务。

  我认为,在这个全面视频化的趋势下,用户比收入重要得多。对于陌陌来说,直播收入并不是陌陌的全部,陌生人之间的社交关系达成率才是。

  我在之前的文章《的下半场,的收割机》里面提到过:“概括起来,互联网下半场究竟在发生什么就清楚很多了:中国互联网用户规模的红利结束后,头部app在地和腰尾部app抢存量用户。这就是互联网里正在发生的的分化:富人和穷人的绝对数量都更多了,但他们之间的差距越来越大,这就是互联网版的“寒门难再出贵子”。这就是的下半场,这就是的收割机。更重要的是,在和其他产品,比如快手、微博和头条,争抢腰尾部用户和用户使用时长这件事上,可谓是战略级的争分夺秒。”

  当通过品牌投放和渠道推广,新用户们打开了陌陌,这个时候,产品内场景的社交关系达成率(关注,互动等),决定了其关键的留存率。

  比如,借由陌陌新上线的狼人杀游戏,可以帮助本身并不具备社交优势的用户进行初阶的社交破冰,突破时间和空间的制约来提升产品的社交关系达成率。Q1的时候陌陌社交关系达成量同比增长了50%,Q2依然有43%。同时,陌陌的在线时长也在不断增长,从一年前的42.1分钟,增加到了49.7分,同比增长了18%。

  个人认为,陌陌Q3上线版本把数个视频社交产品堆叠到首页的做法,效果到底如何,是比直播收入的增速重要得多的事情。直播是现在,而且态势确实趋缓,但视频社交是未来。

  从另一个角度来说,和提到的“头部app在地和腰尾部app抢存量用户”的逻辑类似,像陌陌这类大体量用户和式关系的产品在加入狼人杀游戏功能后,会对狼人杀游戏起家的创业公司造成类似降维打击的效果,无情地抢走它们的用户。我判断大部分狼人杀公司的是倒闭和被收购,头部级的几个产品的出不会好于现在的映客。

  如果再从场景来看,在收入体量增长如此迅猛的背景下,观看直播的用户也只不过占到了陌陌DAU的24%,而且这是Q1时候就已经达到了的水平,连续两个季度没有变化了。但短视频用户的覆盖量却在陌陌发力“时刻”功能后的一年内不断快速增长,已经达到了DAU的58%。

  这再次印证了我过去的一个观点:实时直播是很好的商业产品,变现效率奇高,而视频类产品才是真正的用户场景产品,对用户的新增、留存和活跃都有帮助。

  据悉,陌陌的“同城视频”的用户使用量已经超过了过去主打的“附近的人和状态”功能,这个产品的逻辑和快手更像:通过同城让低线城市的新用户能很快找到有趣的内容和自身的存在感。而QM数据上也可以看到,陌陌在三四线的下沉度不弱于快手。

  付费用户连续两个季度持平在410万,确实让更多人不看好陌陌的直播业务。不过需要指出的是,由于直播收入总量依然在增长,直播付费用户的ARPU值达到了63.3美元的历史新高。

  这已经超过了同期YY的变现水平,因为单就移动端来看,YY的MAU是6110万,移动端付费用户占比76%,也就是433万,付费用户绝对数量超过陌陌,但YY移动端APRU值只有47.2美元,哪怕算上变现更强的PC端总收入,也是61.2美元,依然不及陌陌的63.3美元。

  而且同时,YY也面临了付费用户数量环比下降的问题,Q1的付费用户其实已经达到了588万,Q2的时候则降到了570万。

  另外,根据电话会议里唐岩的发言,陌陌直播付费用户的持平有被自家其他付费产品分流的因素。在快聊的付费功能上线后,月均付费用户已经达到了80万,只不过平台不参与分成尚未算成付费用户,我认为Q3的时候陌陌的短视频付费用户量值得期待。

  因为从根本上的大来看,直播早已集体遇冷,根据企鹅智酷的数据,直播产品的月人均使用时长由2016下半年峰值的203分钟,已经下降到了182分钟。

  其实,我对陌陌直播收入的最大担忧是,ARPU值过高了以后,会和陌陌过去强调自己重视腰尾部直播生态而非头部主播的策略有点相冲突,对平台的用户生态可能不利。同时,陌陌在直播的变现上又太快了,虽然这证明了团队的商业化能力确实不错,但是在节奏把控上并不够老到,直播减速的情况下,新的收入增长引擎又没有ready,导致很多对陌陌期望过高的人“粉转黑”。

  从收入上,陌陌已经在主动弱化对直播的依赖,开发出更多元化的付费场景,尽管快聊、狼人杀等产品在变现的绝对效率上和直播可能完全没法相比,但这些产品本身是比直播更好的用户产品。如果在年内能达到MAU1.2-1.5亿的区间,那么陌陌的移动视频广告收入占比提高的可能性很大,电话会议里CFO已经明确表示这确实在未来会发生,虽然得等到Q4才能看到明显变化了。

  本质上,互联网下半场的核心,还是拼的是用户规模和在线时长,只不过比上半场更加而已。陌陌8.0的上线月了,鉴于商业化的速度一般都会滞后于用户的发展进展,一切还需要几个月的耐心观察。只不过对于一家上市公司来说,市场的耐心是十分有限的,陌陌下个Q的作业必须要证明其除了直播之外,新的成长引擎也已经ready才行。